La Borsa
Més valors
Economia

Patricia Coll

Autora del llibre "Newsjacking posdigital, el secuestro de noticicas en la estrategia de comunicación"

“Les empreses han d’aprendre a dialogar amb el seu públic; ara és fàcil”

Les accions comunicatives t’han de fer guanyar reputació i visibilitat

L’octubre del 2017, la plataforma Byhours, que permet reservar habitacions d’hotels per hores, van contractar una publicitat al diari El País en què es podia llegir: Mariano, Carles. Nosotros ponemos las primeras 3 horas de habitación, vosotros la solución. Es va publicar el dia de l’ultimàtum de l’aleshores president espanyol, Mariano Rajoy, abans d’aplicar l’article 155. Carles Puigdemont tenia dos dies per aclarir si havia declarat o no la independència. La seva acció comunicativa ha estat un dels newsjakking (‘segrest de notícies’) amb més repercussió dels darrers anys. Un clar cas d’èxit de visibilitat de marca, negoci i enginy que recullen la doctora en comunicació, periodista i professora universitària Patricia Coll i el catedràtic de periodisme de la Universitat Ramon Llull (URL) Josep Lluís Micó en la seva obra Newsjacking Posdigital, el secuestro de noticias en la estrategia de comunicación. Coll ens explica els detalls d’aquesta i altres accions perquè les empreses es facin un lloc en el mar d’informació que trobem a les xarxes.
Què us va despertar l’interès per analitzar el newsjacking, un terme desconegut per a la gran majoria dels mortals?
El segrest de notícies es dona quan les marques aprofiten temes d’actualitat per a les seves estratègies comunicatives, ja siguin publicitàries, o de relacions públiques, etc. A la meva tesi doctoral, em vaig adonar que moltes de les empreses natives digitals ho fan servir. És una tècnica que té ingredients de totes les disciplines comunicatives que a mi m’interessen: el periodisme, la publicitat, la configuració de la marca, etc. El newsjacking dona resposta a les principals necessitats comunicatives.
Quines cobreix aquesta acció?
Bàsicament són dues: la primera, fer entendre el missatge, és a dir, que s’entenguin els valors, el producte i els serveis per aconseguir reputació de l’empresa, i la segona és la visibilitat.
Tanmateix, cada cop estem més immersos en un bombardeig d’informació i resulta més complicat ser visibles.
Sí, i ens costa molt parar atenció. Així que hi ha un tema més enllà de grans tendències, que són els moments puntuals d’actualitat, que com a marca poden servir per introduir el nostre missatge o per guanyar visibilitat.
És clar que és una eina per explicar els valors, però també hi ha el risc de perdre reputació.
Visibilitat i reputació poden anar de bracet, però de vegades una et pot costar l’altra, si la marca entra en temes de posicionament polític o si l’acció comunicativa s’interpreta com a oportunisme. En xarxes es penalitza molt la poca autenticitat. En el cas de Byhours, resulta molt interessant analitzar que no van tenir cap missatge negatiu, en un moment en què només el fet de proposar que s’assentessin a parlar ja podia generar rebuig. Però la seva acció la van fer en el moment oportú. En només tres hores es va decidir, i els impactes de visibilitat van ser elevadíssims.
S’han acabat, doncs, els plans de comunicació a llarg termini? Com conjuminem les exigències d’immediatesa amb una estratègia comunicativa més reflexiva?
En l’estratègia de comunicació has de tenir clar quina és la teva missió, quins són els valors del teu producte, quin és el to amb què t’has de dirigir al teu públic. Aquesta estratègia s’ha de preveure amb temps, però alhora, ara més, cal dotar els equips amb flexibilitat i autonomia per poder aprofitar oportunitats. A més, convé ser valents, sense ser temeraris ni oportunistes.
Com una pime tradicional, sense a penes pressupost ni recursos humans pot disposar d’una estratègia de comunicació de marca i presència a les xarxes socials?.
En el fons, moltes petites empreses ja ho estan desenvolupant sense ser-ne gaire conscients. Hi ha exemples com els comptes de Twitter del sector de mobles de la Sènia, que ho fan molt bé, sense haver-se professionalitzat. Qualsevol empresa, sigui de la dimensió que sigui, ha de pensar en la comunicació. No vol dir que tothom ha d’estar a les xarxes i tenir un comunitty manager, però s’han de comunicar amb els seu públic. Estem en una societat que cada cop valora més que connectem entre nosaltres. Ara bé, cal relacionar-se bé amb els clients i amb l’entorn en què es mouen.
D’alguna manera en concret?
Han de connectar, interessant-se pel que a ells els interessa. Si, per exemple, cada cop està més mal vist l’ús del plàstic, has de ser sensible amb el tema.
Vosaltres dieu en el llibre que les xarxes socials són diàleg, però que la majoria de les empreses no dialoguen.
Sí, tenim un llarg recorregut encara en aquest tema, no només les pimes. Recentment, s’ha publicat una tesi que analitza les empreses de l’Ibex i demostra que no mantenen comunicació amb el seu públic. No té res a veure amb l’atenció al client.
Quines creu que són les pautes per tenir un bon diàleg?
Primer s’ha d’escoltar, no pots comunicar-te si no escoltes, és la base. I saber de què parlen, què els interessa, què els preocupa, quin llenguatge fan servir, i un cop saps això has de tenir molt clar quins són els teus missatges i transmetre’ls pels canals que arribin millor al teu públic. Netflix, per exemple, dialoga molt bé.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.

Els vins de la DO Empordà es potencien pensant en els països nòrdics

Figueres

Galetes Trias introduirà noves receptes i potenciarà els productes ecològics

santa coloma de farners

Una vuitantena d’assistents a la XVII Jornada Concursal, a Girona

girona

DinamiG d’Olot relaciona qui demana feina i qui n’ofereix

Olot

Frit Ravich dona 200 bicicletes a la Fundació Vicente Ferrer

maçanet de la selva

Universitaris catalans abocats a la millora de la mobilitat urbana

Barcelona

Trump anuncia un primer pacte comercial amb Xina per acabar amb la guerra comercial

Barcelona

L’Estat ha deixat d’invertir a Catalunya 8.000 milions d’euros que estaven pressupostats

Barcelona

La compravenda d’habitatges baixa un 5,6% a Catalunya a l’octubre en comparació amb el 2018

Barcelona